Comercio "moderno"

Comercio "moderno". Y como podéis leer va entrecomillado. La razón es simple: fue moderno en su día, pero ahora ya puede calificarse de un elemento etnológico más de nuestros pueblos y ciudades. Aquel comercio nacido al amparo de los años de desarrollismo de nuestro país, hace más de cuatro décadas, subsiste hoy, en algunos casos, conservando todavía aquella imagen con la que surgió, a pesar de parecernos más propia de los decorados de series de televisión como "Cuéntame como pasó" que de la segunda década del siglo XXI. A poco que observemos, podremos encontrarnos con buen número de comercios que han sobrevivido a periodos cíclicos de bonanza económica y crisis, a aperturas de centros comerciales en las afueras, a peatonalizaciones, a jubilaciones de sus propietarios, a traspasos o a cambios en los usos y costumbres del consumidor entre otras muchas vicisitudes. En las siguientes fotografías me gustaría mostrar una breve muestra de ellos, que no pretende ser exhaustiva, pero sí representativa de una estética y de un lenguaje publicitario expresado a través de formas geométricas, tipografías y materiales concretos en una época en la que la realmente empezó a emplearse la imagen como verdadero reclamo.

Normalmente son las tiendas de moda las que intentan crear tendencia, sabiendo que una imagen llamativa o rompedora puede ser la mejor arma para captar la atención del posible comprador.

Calzados Solny. Calle Mayor, 1. Palencia. Noviembre 2010.
A pesar de su estado actual se puede advertir una cierta preocupación geométrica
en la ordenación de huecos y publicidad, integrando luminarias empotradas y utilizando
la puerta de acceso como segundo escaparate, buscando comunicar el interior
del establecimiento con la vía pública.

Borreguero. Rambla Méndez Núñez, 10. Alicante. Octubre 2010.
En los años 60 y 70 las mejores tiendas de la ciudad se ubicaban en esta
vía. Borreguero es la última de ellas. A destacar la calidad de los materiales
empleados: piedra, maderas bien trabajadas, aluminio, vidrios y una potente
marquesina que se prolonga sobre la acera y permite contemplar bien protegido
 un escaparate envolvente. La iluminación también está bien estudiada.

La Virgen de los Dolores. Mercería ubicada en la calle Santa Florentina 15 (Cartagena).
Más modesta que la anterior, de esta tienda podemos destacar la tipografía de su rótulo
y su escaparate lineal, con gran superficie de exposición. 

Eva Boutique. Calle Antonio López del Oro, Hellín (Albacete).
En este caso es el rótulo publicitario el que capta nuestra atención,
así como el empleo de la palabra "boutique". 

Confecciones Ochando se ubicaba en la calle del Rabal, 6, de Hellín (Albacete).
A pesar de ser una tienda de las de "toda la vida", en la que toda la familia podía salir
equipada para vestir en cualquier ocasión y acontecimiento, la composición en franjas
horizontales de su fachada y el empleo del aluminio y el vidrio como su seña de identidad
no deja lugar a dudas acerca de su adscripción al segundo movimiento moderno que
se desarrolló en España a partir de 1960. El estilo tipográfico de su marca comercial también
es digno de mención.

Un ejemplo parecido, aunque más modesto, es éste de Tejidos Mayjo en
Miguel Fluiters, 22 (Guadalajara). De nuevo aparecen los aplacados de mármol
siempre en colores oscuros y el vidrio sin perfilería en los escaparates.  En
este caso el establecimiento integra también el entresuelo del edificio, algo
que era bastante habitual para separar las secciones por plantas al modo
de los grandes almacenes comerciales.

En ocasiones, el rótulo luminoso del establecimiento contribuye a "hacer ciudad"
y se convierte en un elemento más que reconocible del paisaje urbano. Un ejemplo
muy característico al respecto lo encontramos en esta tienda de calzado para niños
ubicada en la Plaza de Camachos, 12 (Murcia).

Ópticas, joyerías y relojerías, como complementos de moda, también tienen mucho que decir en el campo de la imagen comercial. Y no es de extrañar, puesto que en ellas se suelen vender objetos frecuentemente asociados con el interés por mostrar cierto "status" social. Esta cuestión que hoy día puede parecernos tan banal, quizá no lo era tanto hace unas cuantas décadas.

Joyería Óptica Germán. San Torcuato, 17. Zamora. Ubicada en la calle comercial
más importante del centro de Zamora, esta óptica-joyería vuelve a emplear recursos
modernos, quizá inspirados en otros modelos y dispuestos aquí
sin lograr crear un conjunto del todo coherente.

Gran Óptica. Murcia, Avenida de la Libertad. Uno de los principales valores de
este local es su situación en esquina, que permite una gran superficie expositiva,
en este caso muy bien aprovechada: el interior parece formar parte de la vía pública,
logrando incluso dotar de una aparente ingravidez al resto de plantas del edificio.
Su potente imagen corporativa también dice mucho. Por ello no la han cambiado en más
de treinta años.

Volviendo al Rabal de Hellín, nos encontramos con este rótulo, en esquina
y sobre marquesina, de una conocida marca de relojes. Las marcas comerciales
también son un potente reclamo para los posibles compradores que van
buscando artículos concretos y a menudo suelen prestigiar los establecimientos
que pueden disponer de ellas.

Pero también hay otra clase de establecimientos que, ofreciendo artículos de primera necesidad, no renuncian a la opción de ofrecer una imagen de marca actualizada y singular, alejada de los modelos tradicionalmente asociados a su tipología. Un ejemplo paradigmático lo constituyen las farmacias.

Esta farmacia localizada en la calle Mayor de Albacete, nos muestra orgullosa
su cartelería racionalista, dispuesta sobre un ingreso centralizado con dos pequeños
escaparates curvos que perforan un aplacado mármoreo dispuesto en bandas
horizontales.

Farmacia en Villarrobledo (Albacete), que combina el metal sobre el fondo pétreo
de la serpentina verde. La Copa de Higía característica en la simbología
farmacéutica sostiene , con sus estilizadas formas, el rótulo sobre
el que se dispone una marquesina, también metálica,
que integra la iluminación.

Y ya para terminar, vamos a mostrar unas imágenes relativas a otro tipo de comercios diferentes, en este caso más sencillos, pero igualmente dignos de reseña.

Papelería Eutimio. Calle López Torregrosa, 11. Alicante. A pesar de que el
escaparate no tiene especial interés, su rotunda imagen de marca es suficientemente
reconocible y un referente en el comercio local.

Autoescuela Séneca. Calle Cruz Conde, 24. Córdoba. De nuevo
nos hallamos ante un rótulo comercial llamativo, especialmente
en horas nocturnas cuando está en funcionamiento. Situado
en una de las principales arterias de la ciudad, debe competir
con otros muchos luminosos que reclaman su cuota de protagonismo.

En esta fotografía y en la siguiente se encuentran dos establecimientos
que han tenido que adaptar su uso a los tiempos y acabar vendiendo
prácticamente de todo, ajustando su oferta a la demanda de sus posibles
clientes.

Ambos se encuentran en la principal calle de Sigüenza (Guadalajara), pequeña
ciudad que por un lado debe dar respuesta a su "parroquia" habitual y por
otro a los grupos de turistas que la recorren a diario. Domenech Regalos
es especialmente destacable por su rótulo luminoso, quizá de los años 70
del siglo XX.

Por último, finalizo con un anuncio de hace casi treinta años de una de los principales establecimientos yeclanos dedicados a la moda, actualmente desaparecido, dividida su superficie y ocupada en la actualidad por varias franquicias de ropa. La Giralda fue uno de los grandes del comercio yeclano, junto con Tejidos Selectos, Polo, Promovestir, Nazario o Galerías Yecla, éstos tres últimos también cerrados.

La Giralda, a pesar de modernizar sus instalaciones en repetidas ocasiones
y cuidar al máximo sus escaparates y expositores, siempre mantuvo su imagen
corporativa: la característica fuente de su rótulo corporativo, el color verde y
el dibujo de la torre almohade-renacentista sevillana. El anuncio está sacado
del programa de Fiestas de la Virgen de 1986.

Hasta aquí nuestro repaso por el tradicional, popular, castizo o incluso "retro" (como queráis llamarlo) comercio de los setenta. Hasta la próxima.